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Au-delà du design du produit : à la recherche d'une expérience globale de marque





Le 10 Février 2015, par

Pour construire une expérience porteuse de sa marque, une entreprise doit se structurer afin de bien maitriser sa communication.


Crédits: Ingimage
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On distingue généralement dans la communication d'entreprise la communication directe, qui utilise les moyens classiques (radio, télévision, presse, web…) plus orientée vers un public de masse, et la communication indirecte, qui utilise des moyens plus pointus, visant des cibles spécifiques (r.p., événements, roadshow, sponsoring, promotions, réseaux sociaux, blogs…). Ces outils marketing sont largement accessibles, mais ne sauraient être suffisants.

En effet, l’entreprise doit élaborer un processus de communication global et ouvert, centré sur le client. Par exemple, la qualité de service, les conseils et donc la formation des vendeurs dans un magasin, la vitesse de livraison, le service après-vente, sont des aspects trop souvent négligés par les entreprises, et pourtant largement valorisés par les clients.

Le contact du client avec la marque est appelé expérience de marque. C’est un processus complexe et qui recèle des aspects variés.  L’entreprise doit rendre cette expérience de marque la plus positive possible. Pour cela, l’entreprise doit structurer sa stratégie de communication autour des canaux traditionnels, mais également investir un champ plus implicite. Par exemple, l'entreprise qui construit sa stratégie marketing autour du design, peut utiliser l’ensemble des éléments que le design met à sa disposition, afin de construire une stratégie ciblée et efficace. Et puisque le design comporte des atouts indéniables en matière de communication (il peut être plus éloquent que des mots), pourquoi ne pas l’optimiser jusqu’à  en faire un outil tactique de communication?

Le concept de design doit être entendu au-delà du seul design du produit. Une entreprise bien structurée peut, grâce à la communication visuelle, construire toute une série d'éléments qui se réfèrent à ce qu’on appelle l’identité corporate, c’est-à-dire, plus globalement la "robe" qui permet à l'entreprise de véhiculer son identité de marque. Si la "robe" est bien ajustée, les clients percevront une image de marque cohérente. De la carte de visite au design du point de vente et au packaging des produits, du stand sur les salons à l'architecture du siège social, nombreux sont les éléments qui concourent à déterminer l’identité corporate de l'entreprise.

Le poids de ces éléments est, somme toute, relatif au secteur d’activité de l'entreprise. Il appartient au Design & Marketing Manager d’aide l'entreprise à établir clairement les objectifs de la communication, en se posant deux questions:

1. Quels sont les éléments les plus déterminants pour ma marque?
2. Avec quels éléments le client est en contact le plus régulièrement?

Ce soin porté à la communication ne signifie pas que l'entreprise doit s'occuper exclusivement de ces aspects. En revanche, ces éléments ne sont pas à négliger, afin de proposer une identité corporate cohérente avec le niveau du produit-service offert par l'entreprise, et avec l’identité de marque que celle-ci concoure à représenter. Le Design & Marketing Manager aidera par conséquent l’entreprise à établir une matrice de coûts (pour l'entreprise) ainsi que des bénéfices (perçus par le client) et à en vérifier l’équilibre. Le rôle du Design & Marketing Manager, responsable de la marque, s'avère indispensable pour la réussite d’une entreprise, que son ambition soit locale comme globale.

 


Luca Maria Antonini
Au cours de ces vingt années passées dans l’univers du marketing, Luca Maria Antonini a travaillé... En savoir plus sur cet auteur

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