Journal de l'économie

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Le commerce, cet inconnu





Le 23 Novembre 2020, par Philippe Cahen

Le commerce en France (Insee Références, du 26 mars 2019) représente pour 2017 sous toutes ses formes un emploi sur cinq et plus de 1.400 milliards €. Et pas de ministre. Et pourtant la consommation des ménages est considérée comme le moteur de l’économie depuis plusieurs années. Plus que l’investissement ! Paradoxal. Mais significatif. Le Premier ministre avait même songé, en première sortie de confinement, d’autoriser les commerces « non essentiels » de rouvrir un peu le 1er décembre 2020. Un mardi. Tout le monde le sait, le meilleur jour de la semaine… surtout pour le mois de décembre qui pèse au moins deux mois d’activité, voire trois ou quatre. Décidément, le commerce est une inconnue pour bien des Français médiatiques à commencer par la tête de l’État. Mais reprenons…


Image Pixabay
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Couvrez ce commerce que je ne saurais voir

Le commerce est mal perçu en culture française. D’ailleurs Édouard Leclerc en 1949 crée un « centre distributeur » tant le mot « commerce » ou « commerçant » est mal accepté. Le commerce alimentaire moderne est devenu de la « distribution », mot inconnu dans les autres langues. Dans le dossier d’appel à idées du Grand Paris (2008), le mot commerce était absent, ou juste mentionné comme un pis-aller. Architectes, sociologues et urbanistes s’intéressent aux transports, aux logements, à la culture… mais pas aux commerces. Pourtant par expérience, les villes nouvelles autour de Paris (Paul Delouvrier, 1965) n’ont réellement été acceptées que lorsqu’un centre commercial de très grande taille a ouvert et en est devenu le cœur. Autre exemple : l’Insee évalue le temps de sommeil, de repas, de transport, de travail… mais pas le temps consacré aux achats.

Dans la culture française, le commerçant est un voleur

Pourtant, le commerce c’est la vie. C’est la vie d’un quartier, d’une rue, d’un village. 30 % des communes qui ont perdu leur supérette ont connu des évènements « gilets jaunes », pour 8 % de celles qui n’ont pas connu de fermeture. La province - pardon, on dit aujourd’hui les territoires - les territoires (la France silencieuse) ont besoin de supérette. Le commerce c’est la rencontre, l’entraide. Le commerce, même de trottoir, est souvent la plus simple manière de gagner sa vie pour quiconque comme pour un migrant. D’ailleurs, pour ouvrir la plupart des commerces, aucun diplôme n’est nécessaire. Il faut de la volonté, de l’observation, de la ténacité… et beaucoup de travail. Je ne vais pas citer de grandes fortunes nées du commerce et sans diplôme. Elles sont nombreuses… et ne connaissent pas les 35 heures.

Mais ces grandes fortunes, et d’autres qui ne peuvent pas avoir cette définition, ont pour la plupart eu du succès avec un magasin originel original et l’ont multiplié. Un commerce n’a du succès que s’il est original. Chacun sait que les trois frères Darty avaient un magasin de vêtements porte de Montreuil et l’ont agrandi en achetant le magasin voisin de télévisions de 25 m² en 1957. C’était osé, car l’investissement devait être lourd. Et changer de métier est prendre un risque. D’ailleurs, même pour un commerçant, le principal risque est de ne pas prendre de risque. Le client change, donc le commerçant change. Ne pas changer, c’est mourir.

Le commerçant est à l’image de son client

Or le client a largement évolué depuis l’après-guerre. Le pouvoir d’achat a été multiplié par 3 entre 1960 et 2009, le temps de vie est passé pour l’homme de 67 ans (1945) à 79 ans et le temps de travail de 60 % à 10 %, son foyer est passé de 3,3 personnes (1960) à un peu plus de 2 personnes, il achète plus de services que de produits. Et il faudrait ajouter qu’il est passé de la Mobylette à la voiture électrique, du téléphone fixe très rare au téléphone personnel qui lui met Internet dans la poche, qu’il se déplace plus souvent et plus loin et bien plus fréquemment en vacances, qu’il y a 3 millions de piscines personnelles en France, etc.

Bref, chaque 10 ans au moins, le client est nouveau.

Et le commerce a suivi. Le « tout sous le même toit » des années 60/70, est devenu « tout sur le même parking » dans les années 80, « tout dans la même zone » dans les années 90/2000 et « tout dans la même poche » depuis 2010. Car le client veut acheter plus, plus vite et dans un temps plus court à toute heure du jour ou de la nuit. Il a d’autres choses à faire que faire des achats, surtout les achats contraints !

Le temps est devenu un critère d’achat essentiel. Il achète vite dans un hard-discounter (Lidl, Aldi) ou avec le Drive ou encore avec le mobile qui est dans sa poche (commerce économiseur de temps) ou en bas de chez lui pour se dépanner. Ou au contraire il prend son temps, pour assurer l’ensemble des courses du foyer, pour chercher un produit particulier, pour acheter moins, mais mieux, ou simplement pour passer un temps agréable (commerce capteur de temps).
Commerce et consommateur font bon ménage. Le premier s’adapte au second et réciproquement. La blouse grise du commerçant et son comptoir ont disparu sauf à être très chic. Le consommateur des Trente Glorieuses était un marché économique représenté en forme de bobine, au milieu un moyen de gamme massif entre le haut et le bas de gamme importants en valeur, mais réduit en nombre. Depuis vingt ans il est représenté en diabolo, du haut de gamme, du bas de gamme, le milieu de gamme se réduit à quasiment disparaitre.

L’accélération des dernières années

Depuis une vingtaine d’années, la vente par catalogue a été remplacée par la vente par Internet et comme l’utilisation d’Internet et encore plus rapide, notamment depuis la diffusion du téléphone mobile vers 2010, le e-commerce – la vente à distance - a explosé jusqu’à représenter de 5 à 75 % selon les marchés de produits. Les achats de déplacements (train, avion, hôtel) – des services - se font en ligne au détriment des guichetiers et des agences de voyages. Même le marché du luxe qui le refusait à l’origine, s’y est mis avec discernement, mais persévérance. Les prospectus en papier tendent à disparaitre au profit de la communication par courriel ou par mobile. Certains commerçants ouvrent des sites Internet. Certains sites Internet ouvrent des commerces (« web to store »). La réussite n’est pas assurée, c’est toujours le consommateur qui décide.

Et ces dernières années, le pouvoir d’achat stagnant, le consommateur a contribué à développer le commerce de l’occasion notamment en textile et sur Internet (comme le lituanien Vinted), voire la location de vêtement, contribuant à l’effondrement de la vente de vêtements neufs depuis une quinzaine d’années en magasins. La vie de nombreuses chaînes de textile est en cause. Pour autant, le consommateur s’habille toujours.

Depuis quelques années, le commerçant préféré des consommateurs est soit Décathlon, soit Picard, soit Amazon, Décathlon pour la réponse qualité, prix et création aux besoins en sport, Picard pour son renouvellement permanent de produits et Amazon pour la largeur et la profondeur de son choix ainsi que son service client. Pourtant Amazon n’a pas de magasin physique et d’ailleurs ne pourrait pas en avoir pour présenter tous ses produits. Mais le consommateur le considère comme un commerçant. Amazon ne vend que sur Internet ! Cela n’empêche pas des chaines de magasins physiques comme Action ou Gifi, voire Costco (États-Unis principalement), de se développer : à la différence du e-commerce, le consommateur ne vient pas pour chercher un produit, mais pour le produit fou, la surprise qu’il devrait y trouver.

Pourquoi tant de haine ?

Black Friday 2019 a déclenché une haine féroce de certains et de politiques en particulier. En cinq ans, cette opération commerciale est devenue phare dans le commerce. Elle marque le lancement des achats de Noël, temps pendant lequel les magasins sont bondés et les ruptures de références fréquentes. Il faut acheter tôt le cadeau commandé au Père Noël. Pour prendre un exemple de cette haine, voici l’un des pires. Delphine Batho, députée et ancienne ministre de l’Environnement a obtenu en commission parlementaire un amendement à la loi antigaspillage pour que tout commerçant faisant une publicité avec le Black Friday soit passible d’un emprisonnement de deux ans (oui, deux ans de prison !) et d’une amende de 300 000 € au plus. En Assemblée à partir du 9 décembre, l’amendement n’a sans doute pas été retenu. Les députés ont pu constater que les commerces étaient bloqués par les défilés contre la réforme des retraites et les Gilets jaunes (comme en 2018). Autant dire que les commerçants ayant fait le Black Friday et ceux qui vendaient sur Internet ont partiellement sauvé leurs ventes de décembre. Madame Batho n’a pas réitéré en 2020 sa demande de prison, elle a demandé un « Noël sans Amazon ».

Ici, la haine est exaspérée par l’importation par Amazon de cette manifestation américaine. En France, l’anti-américanisme est une drogue. Pourtant McDonald’s France est l’un des plus gros contributeurs à la marge de ce géant mondial. Pourquoi ne pas interdire toutes les manifestations commerciales d’origine américaine comme Noël (eh oui ! Avant 1950, ce n’était pas cette avalanche de cadeaux et c’était sans le Père Noël), la Saint-Valentin (avant les années 80 et son développement en copie des Américains, ce jour n’était pas fêté et on pouvait diner à deux au restaurant sans réserver le 14 février), et bien sûr Halloween (originellement le Nouvel An gaulois). Et pourquoi pas ne plus manger de pizza italienne ou de couscous maghrébin. Certains devraient admettre que nous ne vivons pas comme une tribu repliée sur elle-même. La richesse de la France est d’abord géographique, entre le continental et le Méditerranéen, entre l’Est et l’Ouest.

La haine du commerce

Et puis il y a la haine de la « distribution », ces « faiseurs de fric qui tuent les petits commerçants »… Haine « générale », non. Disons qu’il y a une opposition de certains médiatiquement bruyants à cette forme de commerce. Bien sûr et pourquoi pas. Pour rappel, l’histoire du commerce moderne est résumée plus haut en quelques lignes, ainsi que l’évolution du consommateur pendant la même période. Il faut savoir que les distributeurs se battent entre eux, au bénéfice prix des consommateurs, parfois au détriment des industriels. Sauf en Union soviétique et ses pays soumis, le commerce est libre. Et comme dit plus haut, le commerçant doit savoir acheter et savoir vendre et ces deux métiers sont en évolution permanente, savoir acheter devient souvent savoir-faire fabriquer. Ne pas s’adapter c’est fermer boutique.

De même, on peut refuser d’acheter sur Internet, comme on peut ne pas acheter par catalogue, téléphone, feu Minitel ou un vendeur à domicile. Internet n’est qu’un moyen de vente. Il n’est surtout pas l’unique moyen de vendre. Et Amazon n’est pas le seul site de e-commerce : Fnac, CDiscount, Veepee (ex Venteprivée), E.Leclerc, La Redoute, etc. sont des créations françaises et sont juste derrière Amazon, ignorés par les contempteurs de cette forme de commerce. Et certains sites français sont des succès mondiaux – des licornes valorisées au moins un milliard d’euros - du commerce comme Manomano ou Mirakl (ou Blablacar). Et juste un petit détail, Fnac Darty a comme premier actionnaire (24,3 %) un groupe de distribution allemand… et Castorama est filiale d’un groupe de distribution anglais… et LeBonCoin est norvégien… et Habitat est né et s’est développé 28 ans depuis Londres… et quand on mange chez McDonald’s presque tous les produits sont à base d’ingrédients de l’agriculture française comme la viande, les pommes de terre et le pain.
Donc ce n’est pas si simple…

Le commerce, cet inconnu

En fait, le commerce est mal connu. D’une part il est le fruit de commerçants qui ont… le sens du commerce, l’écoute et l’observation de l’Autre ; d’autre part il est le fruit d’industriels voulant maitriser la vente de leurs produits, voire de commerçants devenus industriels et réciproquement. Et puis les affaires grossissants (on a vite oublié celles qui ont disparu, le cimetière des enseignes est riche), les moyens financiers complémentaires ont été nécessaires ou l’un a racheté l’autre parce que l’occasion était bonne de vendre, ou parce que l’âge de l’arrêt d’activité était venu, ou… Certes, il y a le petit commerçant du coin de la rue… Il évolue lui aussi. Il ne travaille plus comme il y a dix ans, voire comme il y a deux ans. Et en observant « sa » rue, les magasins changent régulièrement et l’on oublie celui « qui était là avant… ».

Le commerce est un système complexe. La France a été créatrice du commerce moderne avec Au Bon Marché en 1838, l’hypermarché en 1963 avec Carrefour, le Drive de produits alimentaires en 2000 avec Auchan (à moins que ce ne soit Chronodrive en 2004). Chaque création a eu ses opposants, poussés par des petits commerçants souvent jaloux et les concurrents. Lorsqu’en 1973 la loi Royer a voulu maitriser la création de grandes surfaces en France, la loi a plus contribué à développer les aberrations urbaines (l’hyper construit à 10 km de la ville en accord ou en demande de communes, la piscine dans une trop petite commune) qu’elle n’a maitrisé le développement de la distribution moderne. Les lois se sont additionnées, les mètres carrés aussi à tel point que pour avoir l’autorisation d’ouverture d’une grande surface alimentaire, il y a nécessité d’ouvrir de très nombreux commerces, des restaurants et cinémas, etc. Combien de centres commerciaux ouverts cette dernière décennie devraient tout simplement fermer. Rassurons-nous, les déficits sont comblés par les maisons mères. La profession ne s’en vante pas, chaque année depuis au moins 2010, des dizaines de milliers de mètres carrés se ferment.

Un commerçant doit gagner sa vie

En fait, un commerçant, petit ou grand, doit gagner sa vie. Si son magasin ne fonctionne pas, il le ferme. Ce qui pose un autre problème notamment pour les centres-villes et les locaux vacants, et les grandes surfaces et les friches commerciales. Combien de commerçants français ont fermé ou vendu leurs magasins à l’étranger, et réciproquement pour les étrangers en France (Marks & Spencer). Si l’ouverture nocturne et/ou du dimanche ne fonctionne pas, il l’arrête.
Prenons le commerce dans le sens inverse : les consommateurs disposent d’un certain budget, d’un pouvoir d’achat. Environ 1 400 milliards € en 2017. Quelques-uns vont épargner s’ils le peuvent, d’autres vont s’endetter s’ils en ont besoin. Mais globalement, l’ensemble des consommateurs disposent d’un potentiel de dépenses. Il ne mangera pas plus si les prix sont 10 % plus bas, ou s’il peut faire ses achats à minuit, et il n’achètera pas deux téléviseurs s’il n’en a besoin que d’un, ou partira plus en vacances s’il ‘n’en a pas le temps ou l’envie.

On ne peut pas faire boire un âne qui n’a pas soif. Chacun connait l’anecdote : deux restaurants ont le même menu, on rentre dans l’un, pas dans l’autre. L’un tente, l’autre pas. C’est toute l’histoire du commerce. À condition d’être à armes égales.

À armes égales 

Le poujadisme (1953-1958) existe toujours, de droite comme de gauche : c’était mieux avant, surtout ne changeons rien ! Et en France, celui qui réussit est la cause de nos maux sauf à savoir cacher sa réussite : pour vivre heureux, vivons cachés. Il en est ainsi des industriels comme des commerçants. À force de cacher la réussite, celle-ci devient une jalousie, une honte… et la France nivelle par le bas. Exemples récents : nos deux Nobel (« Nobelles »), d’économie Esther Duflo 2019, et de chimie Emmanuelle Charpentier 2020, ne travaillent pas en France, les laboratoires de recherche n’ont pas les budgets. Et l’enseignement français perd son niveau d’excellence en mathématiques. Ne favorisons pas les bons éléments, nivelons par le bas. Celui qui crée commence par déranger. La reconnaissance du succès par les « autorités » est souvent post-mortem

Le cas Amazon

Revenons aux armes égales. Souvent, celui qui réussit est très proche de la ligne blanche, car il sort de la pensée en silo, et parfois la mord. Par exemple en utilisant la fiscalité. Et là, les poujadistes contemporains parlent d’évasion fiscale lorsque c’est de la fiscalité internationale. Par exemple en utilisant la Bourse, donc la spéculation sur la réussite future. Et là ils dénoncent le capitalisme, surtout s’il est international ! Le patron d’Amazon utilise la fiscalité internationale et la Bourse. Il n’est pas hors la loi. En fait, c’est nous les Français, les champions des cumuls des lois, codes et normes (sans en supprimer) et impôts et taxes en tous genres qui avons une vingtaine d’années de retard. Amazon utilise la fiscalité de l’entrepôt pour faire du commerce. D’ailleurs, peut-être que certains Drive le font… Or les deux fiscalités (entrepôts et commerces) sont très différenciantes et plus favorables aux entrepôts : il y a inégalité. Et un entrepôt travaille 24h/24 7j/7. Pas un commerce.

Le commerce demande à être à armes égales. Comme un seul homme, il est demandé d’aligner Amazon sur les lois du commerce surtout en taxant. Pour autant, l’inverse est possible : rapprocher le commerce des avantages d’Amazon, de l’entrepôt, tout en diminuant ses avantages et les taxes des commerçants. Un salarié d’Amazon induit un chiffre d’affaires d’environ 2 millions €. Un salarié du commerce traditionnel, c’est de l’ordre de 300 000 €. Il y a donc une autre différence que l’impôt et le temps de travail, car si c’était le cas, les commerces traditionnels auraient tous disparu.

Il y a cependant un point sur lequel Amazon n’est pas à armes égales. Amazon a en gros deux activités : le site de commerce et le Cloud (AWS) dont il est l’inventeur et le numéro un mondial. [Reconnaissons-là une forme de génie de Jeff Bezos, créateur d’Amazon et de AWS]. Et la marge du cloud (environ 30 %) finance les déficits du e-commerce et les activités cinéma et vidéos. Et ce n’est pas normal, ni en Europe ni aux États-Unis. Dans le e-commerce, Amazon a trois activités : 1. la vente et la livraison de produits qu’Amazon achète, 2. la place de marché qui représente en France 58 % de son activité et dont les commerçants paient très chers les services (référencement sur le site, livraison, qualité de service, réputation), 3. Amazon est comme un grand centre commercial dans lequel des annonceurs font de la publicité. La loi américaine antitrust comme la loi européenne travaillent au démantèlement d’Amazon. Il n’est pas certain que cela se fasse, ce peut être dans plusieurs années. Si cela se fait, il sera temps alors de lutter contre le chinois Alibaba dont il n’est pas du tout certain qu’il soit moins puissant qu’Amazon. Amazon, c’était le bon temps… dirons-nous ?

Pour dire les choses plus brutalement, les politiques, les médias généraux, l’Administration ont deux décennies de retard, au moins. Ils vivent dans le passé, rarement dans le présent, n’imaginent pas le futur. Le consommateur achète soit dans un point de vente (un commerce), soit par un point d’achat (l’ordinateur ou le téléphone mobile) et cela peut être au même commerçant (ou industriel) et le consommateur peut acheter dans le magasin, se faire déposer le produit au coin de la rue ou chez lui, produit expédié d’on ne sait d’où (d’Italie ou de Corée). Comment mettre toutes ces solutions à armes égales ? C’est la question à résoudre. Inutile d’interdire Noël…

Pour conclure provisoirement sur ce vaste sujet

Juste pour conclure, le consommateur n’est pas un exemple de fidélité. Entre mars et mai 2020, lors du confinement 1, le consommateur et bien des médias ont loué les producteurs de produits alimentaires qui livraient directement les consommateurs confinés, de la ferme à la fourchette : manger sain, voire bio, et sans intermédiaire ! Il n’y a que cela de vrai. Lors du déconfinement, les producteurs n’ont eu que leurs yeux pour pleurer. Les consommateurs avaient repris leurs habitudes de faire leurs achats en grandes surfaces. Oh bien sûr, quelques bobos de grandes villes ne l’ont pas fait. Ils ne le faisaient pas avant, et malgré les « coronapistes », aller en grandes surfaces en vélo, ça fait loin…

En fait, le consommateur comme le commerce est d’une variété extraordinaire. Le consommateur est imaginatif, le commerçant aussi. Et comme nous l’expliquions au début, le commerce est un espoir pour toute personne ayant un tant soit peu d’initiative. Hier les loueurs de télévision puis de vidéo étaient légion. Aujourd’hui ce sont les réparateurs de téléphones mobiles ou la restauration avec salle ou sur rue. Hier vous ne trouviez plus un brodeur de mouchoir, aujourd’hui par Internet vous faites broder votre nom sur tout ce que vous voulez même à deux heures du matin et vous pouvez le faire livrer où que ce soit.

Le commerce est une matière vivante. Il évolue au jour le jour. Comme le consommateur, le client. Même la météo influe sur son humeur. Commerce et client sont une rencontre de chaque moment et dans un acte de commerce, chacun doit avoir fait une affaire. Dernier point, l’usager n’est pas un client. Seule l’Administration a des usagers. L’Administration est un monopole. Le commerce est une liberté.
 
Je repars en plongée…

Philippe Cahen
Conférencier prospectiviste
Dernier livre : « Méthode & Pratiques de la prospective par les signaux faibles  », éd. Kawa
 


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