Journal de l'économie

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Les budgets publicitaires ont cessé leur chute





Le 29 Juin 2020, par François Lapierre

Le confinement a été synonyme de chute brutale des revenus publicitaires pour les médias, notamment la presse et la télévision. Les annonceurs ont réduit fortement leurs budgets, mais avec le déconfinement la baisse commence à s'enrayer.


La hantise des directeurs de télévision

Les données hebdomadaires relevées par Kantar pour le CSA montrent une chute spectaculaire du marché publicitaire en France durant les huit semaines du confinement. Le pire est arrivé durant la semaine du 13 au 19 avril, pendant laquelle les budgets ont fondu de 67,1% par rapport à l'année précédente. De quoi donner des maux de tête aux directeurs de télévision et de presse, alors que les Français relevaient fortement leur consommation de contenus, notamment l'actualité. Entre le 23 mars et le 17 mai, la baisse du marché s'est établie au-delà des 50%. 

Ce n'est qu'à partir du déconfinement, lancé progressivement depuis le 11 mai, que les annonceurs ont recommencé à garnir leurs enveloppes publicitaires. La semaine du 18 au 24 mai a été difficile avec une baisse de 45,5%, mais le redressement a commencé à se sentir à partir du 25 mai (-28%). La semaine du 1er au 7 juin a légèrement amélioré la situation (-27%). Mais la semaine du 8 au 14 juin a marqué une vraie embellie — toutes proportions gardées — avec un recul de 14%.

La chute enrayée

« La baisse des investissements bruts et des durées publicitaires en télévision se poursuit à un rythme moins soutenu », explique le CSA, tandis que « la baisse des investissements bruts et des durées publicitaires en radio s’atténue nettement ». L'institution se réjouit de voir un « retour progressif à la normale début juin ». Il faudra voir comment les annonceurs ont dépensé durant la semaine du 15 au 21 juin, mais l'optimisme est de mise. La dernière fois où les budgets publicitaires ont dépassé la zone rouge, c'était du 2 au 8 mars (+4,1%).

Certains secteurs importants demeurent cependant en retrait en publicité TV. C'est le cas par exemple de l'agriculture et du jardinage, du tourisme et de la restauration, de la culture et des loisirs, de l'immobilier, de l'information média. À l'autre bout du spectre, les secteurs de l'ameublement décoration, de la mode et des accessoires, du corporate et du BTP ont augmenté leurs dépenses publicitaires.




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