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Comment Amazon cherche à endiguer le phénomène de l’Astroturfing






L’astroturfing est une stratégie de communication, où le réel émetteur et bénéficiaire du message dissimule son identité, en déléguant cette responsabilité à des mouvements faussement spontanés de citoyens, consommateurs ou clients qui vont via l’internet et les réseaux sociaux, délivrer de faux messages en vue d’influencer l’opinion.


Définition de l'astroturfing

Le terme « astroturfing » fait à l’origine référence au gazon synthétique (artifice) dans le domaine du sport. Il a été utilisé pour la première fois en 1986 par le sénateur démocrate du Texas, Lloyd Bentsen, victime d’une campagne de communication orchestrée par des électeurs fictifs.

Il s’agit ici de créer ici un mouvement d’actions et de réactions, en vue de sensibiliser l’opinion sur une cause ou un sujet qui vont dans le sens des intérêts d’un acteur économique ou politique qui ne souhaite pas divulguer son identité. Les profils des initiateurs de ces stratégies peuvent être très divers et concerner des entreprises souhaitant nuire à l’image d’un concurrent (cas Samsung HTTC) ou défendre leur modèle économique (stratégie menée par Uber). Ils peuvent également prendre la forme de groupes d’intérêts corporatifs, de politique partisane ou de groupes d’influence (Boulay, 2012).

En effet, le Web et les outils informatiques (diffusion de commentaires positifs ou négatifs, likes, partages, courriel, etc.) permettent à ces stratégies de communication astroturfs de s’immiscer dans le quotidien des citoyens et d’attirer l’attention des médias, pour pouvoir influencer l’opinion. De ce point de vue, les possibilités offertes par les technologies de l’information et de la communication expliquent la recrudescence et le renforcement d’actions astroturfs dont les modalités n’ont pour limite que l’imagination de leurs créateurs (Daniels, 2009).

Une menace également pour les entreprises

A travers le temps, plusieurs scandales ont éclaté autour de l’astroturfing. Antkowiak (2018) cite l’un d’eux, celui de de la chaine de magasin américaine WalMart qui a eu recours à des employés de l’agence de relation publique Edelman, afin de promouvoir sa marque. L’agence eut alors l’idée de créer un blog public, WalMarting Across America.

Aux premiers abords, ce blog semblait appartenir à des « consommateurs réels », se donnant pour mission de parcourir tous les Wal- Mart d’Amérique. Or il s’agissait d’une stratégie totalement organisée par la société Edelman qui s’excusera plus tard d’avoir trompé les consommateurs.

Ce type de démarches peut d’ailleurs parfois se faire aussi au détriment de grandes enseignes, soumises à des actions malveillantes de la part de concurrents ou de groupes de citoyens ou consommateurs, souhaitant porter préjudice à la marque. Des grandes entreprises, telles que Facebook ou encore Amazon voient ce phénomène comme une menace, dans la mesure où ces firmes reposent principalement sur les principes de la confiance et de la transparence, compte tenu de leurs responsabilités en matière d’exploitation des données-clients.

Le Cas Amazon

C’est notamment le cas d’Amazon dont l’une des forces réside dans les commentaires et évaluations laissées par les clients sur les produits. En effet, la prise en compte des notes attribuées par les consommateurs sur les différents produits est devenue une pratique courante. pour infirmer ou au contraire confirmer son intention d’achat. C’est pourquoi l’enseigne Amazon a pris ce phénomène très sérieux et cherche depuis quelques années à endiguer l’expansion de cette stratégie de manipulation qui mal gérée, peut ternir sa relation avec ses différents clients et partenaires.

La solution retenue par l’entreprise réside dans le système IA d’apprentissage automatique qui a été pensé pour détecter les faux commentaires et surtout la surreprésentation des évaluations, grâce à un algorithme, visant à repérer des produits originaux et des produits remis en ligne après avoir été modifiés, à la suite de problèmes. Ainsi, les critiques corrigées sont à chaque fois publiées. Par cette approche, le consommateur peut consulter ces évaluations nouvelles et se faire un avis plus pertinent et surtout à jour.

Chez Amazon, cette technique est considérée comme pouvant à terme mettre fin à l’astroturfing sur l’enseigne, en ayant une meilleure maîtrise du processus.

Références

Antkowiak, R. (2018), Les effets de la communication marketing anonyme sur le web 2.0. Faculté des sciences économiques, sociales, politiques et de communication, Université catholique de Louvain, 2018.
Boulay, S. (2012), Exploration du phénomène d’astroturfing : une stratégie de communication usurpant l’identité citoyenne dans l’espace public, Communiquer, 7, p.61-84.
Daniels, J. (2009), Cloaked websites : propaganda, cyber-racism and epistemology in the digital era. New Media and Society, 11 (5), 659-683.
Klotz, R, J. (2007), Internet Campaigning for Grassroots and Astroturf Support. Social Science Computer Review, 25 (3), 3-12.
Laurens S. (2015), Astroturfs et ONG de consommateurs téléguidées à Bruxelles. Quand le business se crée une légitimité « par en bas », Critique internationale, 2 (67), p. 83-99.
Maisonneuve, D. (2010), Les relations publiques dans une société en mouvance. 4e édition. Québec : Les Presses de l’Université du Québec, 479 p.


Olivier Meier
Olivier MEIER est Professeur des Universités, Directeur de recherche au laboratoire... En savoir plus sur cet auteur


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