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Olivier Maes, le monde comme territoire de marque.





Le 8 Mars 2018, par La rédaction

Parcourant le monde depuis son jeune âge, Olivier Maes a rapidement été confronté à de multiples cultures. Sa compréhension des variations liées aux façons de vivre, aux climats, aux cultures et aux ressources locales lui a permis d’acquérir une véritable capacité d’adaptation. Désormais, il met cette expérience et sa vision au service des dirigeants dans le domaine agroalimentaire.


Olivier Maes, le monde comme territoire de marque.

Olivier Maes, à quel âge avez-vous réalisé que le monde était votre terrain de jeu favori ? Vos études en sont-elles finalement la conséquence plus que la cause ?

J’ai eu la chance à 16 ans de traverser avec des amis les Etats-Unis d’Est en Ouest. Nous avons parcouru 3000 miles suivant la fameuse route du Pony Express. Ce fût une véritable découverte pour moi car je n’avais pas beaucoup voyagé auparavant. Cette aventure m’a tellement enthousiasmé qu’elle m’a donné envie de parcourir le monde.
Mes études à HEC m’ont offert des solutions de conquêtes. J’ai aussi eu la chance de faire mon service militaire dans la marine, basé à Tahiti. C’est notamment à ce moment qu’avec des amis nous avons fait le tour des pays du Pacifique ; ceci a définitivement scellé ma passion pour le voyage et déterminé mon choix professionnel : j’ai rejoint Danone pour apprendre un métier et aussi en raison des opportunités de carrière et de développement offertes à l’étranger, en Asie.

Quand vous revenez de votre tour du monde après votre service militaire, Danone partait au même moment à la conquête de la planète. Le choix fut facile à faire ! Que retenez-vous de cette longue aventure commune ?

J’ai servi Danone pendant presque 20 ans. J’y ai appris mon métier : un savoir-faire de marketeur, de commercial et de direction générale avec un vrai sens de la marque, du lien, du consommateur, et la conviction que ce sont les hommes et les femmes qui font la différence. J’ai eu la chance d’avoir un grand espace de liberté, de confiance. Durant toute ma carrière, et particulièrement comme directeur général, travaillant dans plus de 40 pays, j’ai à la fois recruté, animé, et pris des décisions dans un cadre où la dimension culturelle est clef. Recruter en France n’est déjà pas facile, mais en Afrique du sud, en Malaisie ou aux Etats-Unis, cela constitue des challenges importants. Quand on a la chance d’aborder cette multiculturalité grâce aux expériences vécues, cela permet d’en tenir compte pour pouvoir attirer les bons talents.
Les modes de consommation varient de la même façon que les habitudes de vie. L’enjeu, c’est de réussir à recruter les personnes, qui vous comprennent, qui comprennent le savoir-faire culinaire français, la passion de la gastronomie et comment l’adapter au plaisir du palais dans des pays fort différents. Ces variations sont liées à la culture, au climat, aux façons de vivre, aux ressources locales : il est utile de les comprendre et d’en tenir compte pour y réussir et faire en sorte que les collaborateurs puissent donner le meilleur d’eux-mêmes

Racontez-nous comment vous êtes devenu le cinquième fils d'une famille chinoise ? Qu'est-ce que cela a changé dans votre personnalité ?

Quand je dirigeais la division « biscuit » de la zone ASEAN chez Danone, j’affrontais des concurrents locaux dont cette famille chinoise. A l’époque nous souhaitions les racheter mais cela ne s’est pas fait. Nous avons cependant gardé un très grand respect mutuel, notamment avec le plus jeune frère, le CEO. Quelques années plus tard nous nous sommes reparlés. Munchy’s était dans une situation délicate : les frères m’ont demandé de prendre la direction du business. Je suis venu en Asie accueilli par la mère comme le 5ème fils. J’ai mené le retournement. La société, stagnait sans direction stratégique claire. Une fois le cap fixé et le plan mis en œuvre, cela s’est bien redressé et deux des quatre fils - bons opérationnels -ont repris les rennes. Désormais la société est florissante.
Il y a aujourd’hui une bien plus grande porosité entre les cultures occidentales et orientales, non seulement en raison de l’acculturation d’un nombre croissant de chinois au sein des grandes universités occidentales, mais aussi en raison de l’expatriation de nombre d’Occidentaux en Chine. Je pense, à titre personnel, être devenu un peu l’un d’entre eux après avoir passé beaucoup de temps à travailler en Asie.

Vous mettez aujourd'hui cette vision et cette expérience au service du développement de sociétés dans le domaine agro-alimentaire. Quel(s) rôle(s) jouez-vous aux côtés des dirigeants que vous conseillez ? En quoi la révolution digitale dont vous parlez impacte l'agro-alimentaire ?

Aujourd’hui je mets mon expérience et ma vision au service de sociétés de grande consommation ou agroalimentaires, B-to-C ou en B-to-B. J’accompagne les propriétaires et les dirigeants qui sont souvent des hommes ou des femmes seuls qui ne peuvent pas tout dire à leurs actionnaires ou leurs équipes. Je les aide notamment dans leur réflexion, leur ambition de conquête internationale et en M&A (Merger and Acquisition). Aujourd’hui l’économie se porte plutôt bien et les entreprises souhaitent se développer à l’international, sans forcement savoir comment pénétrer les marchés. J’ai travaillé, animé et recruté dans 40 pays : cela aide. De même racheter une société est un moment particulièrement délicat et important à piloter : il faut notamment réussir le rapprochement des équipes des deux sociétés. J’apporte cette expérience, ayant été en charge du M&A pour Danone en Asie et ayant mené par exemple l’acquisition et l’intégration du leader du chorizo lorsque j’étais PDG du groupe Aoste. J’accompagne également les dirigeants sur des sujets plus opérationnels, en s’appuyant sur mes 15 ans d’expérience de CEO.
De plus nous vivons la grande révolution numérique qui a un impact fort sur le business: j’en suis convaincu et passionné. Je suis allé expérimenter dans la vallée à San Francisco ; j’ai participé à des hackathons. J’ai mis en place des plans de développement numérique pour de grandes entreprises. Aujourd’hui, je suis également coach à l’incubateur HEC Station F. J’ai acquis la conviction que ces révolutions digitales peuvent beaucoup apporter, aider à créer de la valeur, à gagner en justesse, en proximité, en réactivité. La moitié des équipes en 2020 seront de la génération des millénials : si l’on veut attirer ces jeunes talents et les garder, il est indispensable d’imaginer le travail différemment, d’adapter les organisations, la prise de décision.
Aujourd’hui dans le numérique, les questions sont nombreuses : comment parler et toucher mes consommateurs par quels nouveaux canaux ? Que dois-je faire de mes données, mes datas ? Comment transformer mon usine 4.0 ? Comment changer mon organisation pour attirer les millénials ? Pas facile pour un dirigeant de savoir comment avancer, par quel « bout » prendre le sujet : je lui apporte réflexion, savoir-faire et veille.

Pour terminer sur une note plus personnelle, parlez-nous de la forêt de chênes de vos aïeuls ? Vous servent-elles de repère, d'ancrage, pour garder sérénité et lucidité dans ce monde qui accélère sans répit ?

Je viens d’une famille de forestiers près de Chablis. J’ai la chance d’avoir des ancêtres qui ont géré et accompagné de pères en fils cette activité complètement différente animée par le temps long de la nature. Quand vous prenez une décision dans la forêt ce n’est pas vous ni vos enfants qui en verront les bénéfices, mais plutôt vos petits-enfants.
C’est une forêt de feuillus avec surtout des chênes. Le chêne, roi de la forêt, est un bois d’une qualité magnifique, d’une grande valeur, fruit de sa pousse lente. Un grand chêne est transformé en longues grosses poutres faîtières des toits des belles églises romanes bourguignonnes et aussi en merrains pour fabriquer les tonneaux qui accueillent les Grands Crus de Chablis. Cette forêt a inspiré le nom et la mission de ma société, Oak Grove International, « la futaie de chênes » : pour aider les propriétaires et les dirigeants en conquête sur de beaux projets solides en créant de la vraie valeur.




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