Journal de l'économie

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2023, naissance d’un nouveau commerce





Le 23 Janvier 2023, par Philippe Cahen

La Covid a accéléré les signaux faibles des 3 dernières années. La prospective s’annonce difficile à tracer. 2020-2023, le commerce comme toute l’économie tourne la page et entre dans un temps nouveau et incertain. Voici 3 axes de réflexion qui se jouent ces années-ci : directement sur le commerce physique, le commerce par Internet, enfin le nouveau consommateur.


Image Pexels
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De nombreuses données générales figurent dans cet article : https://www.journaldeleconomie.fr/Le-commerce-physique-perd-de-son-attractivite_a11503.html
 
  1. Le commerce physique français est en apnée depuis une vingtaine d’années. Il en sort doucement. Différent.
 
Depuis une vingtaine d’années, le commerce français vit sous protection artificielle. La loi Royer (1974) et surtout ses évolutions n’ont pas protégé le « petit commerce » mais le grand commerce, la distribution. Les autorisations d’ouvertures ont empêché des ouvertures de concurrents et développé de fait des monopoles de zones d’attractivités.
  • Les grandes surfaces alimentaires (+12 000 m²) ont perdu des dizaines de milliers de mètres carrés depuis une dizaine d’années (Carrefour, Auchan, Casino, Cora), car le hard discount (depuis 1990) est un commerce de temps gagné (Lidl et Aldi), et le e-commerce (depuis 2010) est un élargisseur de choix et un économiseur de temps. De nouveaux discounters ont pris la main (Action, Stockomani, Normal).
     
  • Quant au commerce textile, s’il a bénéficié dans un premier temps de l’entrée de la Chine dans l’OMC (11 décembre 2001) en multipliant le choix et en baissant les prix, il s’est rapidement confronté à la fast fashion (concevoir et fabriquer vite comme Zara, H & M) et aujourd’hui à l’ultrafast fashion (comme Shein qui ne vend que sur Internet). Les marques de milieu de gamme, de créativité insuffisante souffrent (Camaïeu, La Halle, Pimkie)
     
  • Que ce soit le commerce alimentaire ou le commerce textile et d’autres commerces – le commerce de la maison fait exception, les lois d’urbanisme commerciales et les PGE créés pendant la Covid ont mis de nombreux commerces sous protection, en apnée. En 2020, on a parlé d’entreprises zombies. Aujourd’hui, comme dit Warren Buffett, la mer se retire et on voit si quelqu’un n’a pas de… d’autant que la fréquentation des magasins physiques est en baisse.
 
  1. L’aveuglement médiatisé du commerce par Internet face à la réalité du terrain

N’est pas Amazon qui veut. Amazon. En fait Jeff Bezos, a aveuglé bien du monde. Ce n’est qu’en 2004 qu’il commence à engranger des profits. Jusque-là, il survivait d’appels financiers aux marchés. Mais il a impressionné et a réussi. Uber a échoué. Stéphane Bancel, le patron de Moderna a réussi : 10 ans sans chiffre d’affaires ! Jeff Bezos a réussi, car il a créé la place de marché des sites, le cloud (AWS), la publicité sur site (le « retail media » devrait peser 120 milliards de dollars en 2023 – dont près de 50 % pour Amazon seul - sur un marché de 600Md $ de publicité sur Internet). Jeff Bezos a fait rêver même si depuis ces dernières années, Amazon a stoppé sa croissance rapide en France. Ne soyons pas cyniques en nommant les sites Internet de commerce qui ont échoué : ils sont très nombreux qu’ils soient « pure players » ou sites de commerces physiques.
  • Vers 2010/2015 de plus en plus de commerçants pas très convaincus ont créé des sites complémentaires des enseignes physiques – et de nombreux « pure players » ont ouvert des points de vente. Le succès était mou et le site représentait 10 à 15 % de l’activité des enseignes. Le premier confinement de la Covid-19 au printemps 2020 a accéléré brutalement les choses. De nombreuses enseignes ont avoué avoir franchi en 3 mois ce qu’elles prévoyaient réaliser en 3 ans. Le phygital (commerce physique et digital) était confirmé comme une nécessité. Aujourd’hui, nombreuses sont les enseignes réalisant le tiers de leurs activités par Internet (27 % pour le jouet en 2022 prenant sur l’hypermarché qui baisse de 5 %).
     
  • 2020 a été une année excellente pour le e-commerce, 2021 a suivi. Ces années ont donné des ailes à la multiplication du « click and collect » à toute forme de restauration livrée (dix ans de gagnés par la Covid) dont les « dark kitchen », au « personnal shopper » comme l’américain Instacart ou Everli un temps, aux « dark stores » livrés par Gorillas, Getir ou Cajoo, au hollandais Picnic dans le Nord, à Twitter, à TikTok, etc. Chacun veut y aller de son e-commerce ! En France, les levées de fonds ont battu des records successifs : 450 millions € pour Back Market, 500 millions $ pour Contentsquare.
     
  • Or en 2021, l’inflation est revenue, le prix de l’énergie a monté, le 24 février 22 la Russie fait la guerre à l’Ukraine ce qui a pour résultat d’accélérer l’inflation et les prix de l’énergie, et aboutir à une baisse de pouvoir d’achat. Le superflu, le non indispensable, se réduit : le bio est trop cher, la livraison est un luxe pour le consommateur, une charge majeure pour le commerçant, les MDD sont de retour en force. La fracture sociale du consommateur est bien réelle. De nombreux enthousiasmes de 2020/21 sont éteints notamment ceux développés par certains aspects éblouissants d’Internet. Les rachats ou dépôts de bilan se multiplient. Le plus symbolique qui concerne les cryptomonnaies et la faillite de FTX pour 35 ou 50 milliards de dollars. Une bagatelle qui n’a concerné aucun consommateur sauf des acheteurs de Porsche !
 
La liquidation de Toupargel - devenu Place de Marché en 2020 - est un exemple caractéristique d’un manque d’adaptation : des milliers de nouveaux clients pendant la Covid, des ruptures de stock, des livreurs malades, les clients fidèles déçus des mauvaises livraisons, et les milliers de nouveaux clients disparus aussi vite qu’apparus. Et Toupargel, toujours centré sur le téléphone, n’a pas vu venir l’essor du drive et de la livraison à domicile, bras armé d’Internet.
Internet fait rêver. Il y a des réussites spectaculaires. Il y a des échecs discrets.
 
  1. Le nouveau consommateur

Enfin le consommateur change. Nous avons déjà mentionné l’économie circulaire, la seconde main, dont l’activité est de plus en plus importante. https://www.journaldeleconomie.fr/Par-ou-commence-t-on-pour-sauver-la-planete%E2%80%89-2-2-Moins-consommer_a10438.html

En revanche, aujourd’hui il y a trois accélérations.
  • La première est liée à la crise économique et sociale en cours. Le consommateur a conscience qu’il peut y avoir des ruptures de produits liés à la crise sociale (carburant), au climat (symboliquement la moutarde), à la mondialisation (les semi-conducteurs ou des médicaments comme le paracétamol et l’amoxicilline). Impensable encore fin 2019, le consommateur réalise ces manques à sa mesure. Il doit stocker ou trouver des astuces de remplacement.
     
  • La deuxième accélération est liée à la perte de pouvoir d’achat depuis fin 2021 et aussi à diverses lois qui obligent les industriels à plus de réparabilité des produits neufs. Le consommateur prend conscience petit à petit de la véritable durée de vie d’un produit. Quand bien même ces lois de réparabilité sont en grande partie due à une volonté de baisser la consommation sans fin de produits dans un but environnemental, le consommateur d’aujourd’hui le ressent d’abord comme un bienfait pour son pouvoir d’achat. Darty (et Fnac) ont un centre important de réparation de produits. Des marques comme Bompard proposent aussi la réparation d’un produit. Au-delà des commerces de seconde main (Leboncoin, Vestiaire Collective et Vinted pour les plus connus) certains consommateurs se font une fierté créatrice de réparer ou personnaliser eux-mêmes ou dans des ateliers toutes sortes de produits, qu’il s’agisse de vêtements, de meubles ou de décoration. Le consommateur devient acteur du tri voire du recyclage des déchets.
     
  • La troisième accélération est celle de l’embauche et de la perception du travail notamment de la génération Z., car le consommateur est aussi un salarié potentiel… exigeant et versatile. Internet c’est acheter quand on veut, il faut aussi travailler quand on veut et non sous la contrainte d’horaires, voire de lieu. La compatibilité avec le commerce est parfois délicate : le commerce physique est ouvert le samedi parfois jusque 22 h voire plus, le commerce par Internet est ouvert 24/24 quand bien même l’entrepôt est « fermé ».
     
C’est l’esprit malin. C’est la frugalité : consommer mieux et moins. Quand on veut, où on veut.

 
2022 s’est globalement terminé sur un commerce de l’insouciance, ce fut l’explosion créatrice.

2023 marque le changement brutal : le pouvoir d’achat baisse, le superflu ou non indispensable s’étiole, le consommateur est sensible au bouleversement climatique. Après des années d’apnée, quelques fermetures d’enseignes et de mètres carrés, le commerce prend une nouvelle forme, physique comme numérique, se sépare d’un passé devenu passif et colle mieux au consommateur lui-même bien changeant.

Le commerce est une matière vivante qui exige aujourd’hui beaucoup de souplesse et d’imagination.


Je repars en plongée…
 
Philippe Cahen
Conférencier prospectiviste

Dernier livre : « Méthode & Pratiques de la prospective par les signaux faibles », éd. Kawa

 


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