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En Italie, Domino’s Pizza fait faillite face à la concurrence locale





Le 10 Août 2022, par Paolo Garoscio

Les Américains de Domino’s Pizza ont essuyé une défaite majeure en Italie : leur version d’un des plats nationaux du pays n’aura pas convaincu… la population concernée. Un échec peut-être prévisible, mais qui a été accentué par la crise sanitaire ayant révolutionné les pizzerias italiennes. Le groupe a donc décidé de quitter le pays ce mois de juillet 2022.


L’ambition de Domino’s Pizza en Italie

La chaîne Domino’s Pizza, fondée en 1960, a conquis le monde : elle est présente dans plus de 80 pays, et notamment depuis 1989 en France. Mais l’Italie résistait à son plan d’expansion jusqu’à ce qu’en 2015 le premier restaurant du groupe ouvre ses portes dans la péninsule. Domino’s Pizza espérait se frayer une place malgré la concurrence locale, avec des ambitions majeures pour le marché italien où la pizza est reine.

Selon le projet, Domino’s Pizza aurait dû, en environ 15 ans, ouvrir plus de 800 restaurants sur l’ensemble du territoire. Une implantation nationale, en somme, qui axait son expansion sur la livraison à domicile, rarement proposée par les pizzerias italiennes, et sur les recettes originales des pizzas à l’américaine. Mais proposer aux Italiens une pizza à l’ananas, alors que la majorité des potentiels clients la considère une hérésie, aura été une erreur.

La Covid a achevé Domino’s qui a perdu un de ses arguments de vente

L’expansion de la franchise aura été lente, mais plusieurs dizaines de restaurants ont vu le jour entre 2015 et 2020. Et c’est là que la Covid a été néfaste : les pizzerias italiennes, habituées à ce que les clients viennent directement au restaurant récupérer leur commande, ont dû faire appel aux applications de livraison à domicile lors des confinements. Mais ainsi faisant, ils ont augmenté la concurrence et Domino’s Pizza a perdu son avantage.

Finalement, le groupe n’aura pas réussi à s’imposer et les dettes se sont accumulées. Le 20 juillet 2022, Domino’s Pizza annonce son départ d’Italie après s’être déclaré en faillite. Le tribunal de Milan est en charge du dossier concernant les créances.




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