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Le marché du jouet dans un trou d'air en attendant Noël





Le 15 Septembre 2023, par La rédaction

Le marché du jouet est en difficulté, avec un recul de 4% par rapport à 2022. L'inflation et une mauvaise météo estivale en sont les principaux responsables. Alors que le secteur s'adapte aux nouvelles tendances de consommation, les dépenses en jouets sont de plus en plus mises en balance avec les besoins de base.


Un contexte difficile pour le marché du jouet

Frédérique Tutt, experte mondiale sur le marché du jouet pour le cabinet de conseil Circana, a pointé du doigt la situation économique actuelle pour expliquer ce recul. Les dépenses en alimentation et énergie ont augmenté pour les Français, impactant ainsi le budget alloué à l'éducation des enfants et aux loisirs, comme les jouets. Le prix moyen payé par jouet a augmenté de 5%, ce qui, selon l'experte, s'explique notamment par une baisse des achats de jouets à petits prix.

Malgré une hausse de 2% du trafic en magasin en 2023, les dépenses alimentaires enregistrent une hausse de 10%, tandis que les dépenses non-alimentaires reculent de 1%. La météo a aussi eu un effet notable. Les ventes de jouets de plein air ont chuté de 12% en raison d'un été morose. Ce type de jouets représente jusqu'à 40% du marché durant la belle saison, souligne la représentante de Circana. Cela a contribué à un marché en baisse de 4,1% à la fin du mois d'août, avec un chiffre d'affaires de 1,7 milliard d'euros.

Nouvelles tendances de consommation

Du côté des tendances, plusieurs catégories se distinguent. Notamment les « kidultes », qui représentent désormais 28% du chiffre d'affaires du secteur. TikTok joue également un rôle croissant dans les ventes. Les jeux de cartes et puzzles pour adultes, portés par des licences comme Pokémon, voient leur popularité croître. Les jouets inclusifs et responsables sont également en hausse, offrant une grande diversité et un moindre impact environnemental.

Yves Cognard, directeur de l'institut d'études marketing Junior City, souligne chez BFMTV que les investissements en publicité ont diminué de 30%. De plus en plus d'enfants échappent à la publicité télévisée, privilégiant la SVOD ou YouTube. Cela présente des opportunités et des défis pour le secteur, notamment en termes de publicité digitale. Les catalogues de Noël, reçus par 93% des foyers français avec enfants, restent néanmoins une source d'information privilégiée.



Tags : jouets

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