Journal de l'économie

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« MAINSTREAM » : Il y a bien une bataille mondiale pour une domination culturelle





Le 19 Juin 2020, par Frédéric Martel

Une nouvelle version de Mainstream paraît avec une importante mise à jour de la part de son auteur, Frédéric Martel. Conversation.


Dans votre ouvrage « Mainstream», vous décrivez la bataille mondiale pour l'influence culturelle et digitale qui est en cours. Pouvez-vous nous indiquer aujourd’hui les principaux enjeux de cette bataille ?

Lorsque j'ai publié Mainstream, il y a dix ans, la question du "soft power" n'était pas très connue en France et d'ailleurs on me demandait souvent de quoi il s'agissait. Aujourd'hui, l'idée d'une influence internationale par la culture, les idées, le numérique est devenue un lieu commun. C'est pourquoi j'ai mis à jour le livre avec une longue préface d'une cinquantaine de pages pour décrire les mutations en cours des industries créatives et des politiques culturelles, du fait du numérique. Il y a bien une bataille mondiale dans le cinéma, la musique, la télévision, les contenus, et donc le numérique, pour une domination culturelle. Mais là où les économies sont parfois équivalentes à gros traits (par exemple entre les Etats-Unis et la Chine, ou entre l'Allemagne et la France), les économies créatives sont très différentes.
 
Quelle en est la meilleure illustration selon vous ?
 
Ainsi, la Chine veut être – si l'on en croit Xi Jinping – un pays de soft power, par son cinéma, sa musique, ses livres et son numérique. Or l'échec est à peu près complet ; il n'y a pas eu un seul blockbuster chinois qui a fonctionné à travers le monde et personne ne lit ou n'écoute des écrivains ou des artistes chinois, sauf les dissidents – comme Ai Weiwei ou l'écrivain Gao Xingjian – généralement maltraités dans leur pays. De même, les instituts Confucius ont été créés pour diffuser la bonne parole chinoise mais ils sont partout en échec, notamment en Europe. La Chine est un géant économique mais un nain de soft power.
 
Quelle tendance diagnostiquez-vous pour l’avenir ?

 Par nature, la question de l'influence est liée aux aléas politiques et économiques, il est donc difficile de prévoir le futur. Je verrais néanmoins trois évolutions importantes. D'abord : Ce qui est certain c'est que nous assistons à une digitalisation accrue, que le Covid 19 a accéléré. Le mouvement était bien antérieur, mais pendant deux mois on n'a plus pu se passer des écrans et des sites. Netflix a démultiplié son influence ces derniers mois, tout comme Zoom, alors même que les sites français ont parfois connu des difficultés, comme l'atteste la grande impréparation de l'éducation nationale. Le ministère a interdit aux enseignants des sites comme Zoom mais ne proposait aucune alternative fiable et efficace !

Ensuite, et cela est lié à ce qui précède, il y a clairement une montée en puissance des débats sur la souveraineté numérique et plus largement de la souveraineté sur nos contenus culturels. Le discours est là ; les moyens peuvent être débloqués ; mais nul ne sait comment réussir. Je crois qu'on n'a toujours pas compris les raisons du succès américain : un capitalisme créatif efficace ; l'argent investit par des multinationales sans scrupules ; et des abus de positions dominantes. Tout cela est vrai, mais ne reflète qu'une partie du mystère américain. Pour mieux le comprendre, il faut connaître le rôle des universités, de l'innovation et de la diversité culturelle en Amérique ; il faut comprendre l'investissement massif sur les créateurs, les auteurs de scénarios et, paradoxalement, une plus grande liberté de création, mieux rémunérée qu'en France. C'est tout cela que j'ai décrit dans Mainstream et dans les deux autres livres qui forment ma "trilogie" culturelle américaine, si j'ose dire : l'étude sur la politique culturelle des US (De la Culture en Amérique) ; l'étude sur les industries créatives et les médias (Mainstream) ; et l'étude sur la numérisation des contenus culturels et médias (Smart).

Quelles pourraient être les nouvelles alternatives qui prévalent ? Pouvez-vous en donner quelques illustrations ?

Parler d'alternative n'a pas beaucoup de sens. Ou bien on parle de culture anti-mainstream, et les US sont assez bien lotis à cette enseigne (contre-culture, Off Broadway, musique des communautés noires ou gays etc.). Ou bien on parle d'alternative non américaine, et se repose la question de la culture française, ce qui inévitablement repose le débat culture élitiste/culture populaire. Dans tous les cas ces débats sont piégés car on ne parle jamais des mêmes choses.

Ainsi de l'exception culturelle. Parle-t-on de l'idée que la culture doit échapper au marché ? Dans ce cas-là, le système américain se rapproche beaucoup du notre comme je l'ai montré dans ma thèse de doctorat, qui forme la base du livre De la Culture en Amérique. Ou bien, parle-t-on d'une exception qui permettrait aux Français (ou aux Canadiens, aux Belges etc.) de défendre leur culture face à la culture américaine ; et alors se repose la question de nos industries créatives qui sont en sous-effectifs, qui manquent d'argent et de talent et qui ne sont pas assez professionnelles, si on les compare avec Broadway, Hollywood ou l'industrie de la musique. Et puis on commet une autre erreur, comme du reste les Chinois, qui consiste à penser que les Américains réussissent grâce à l'argent ou parce qu'ils possèdent les "moyens de production".

Cette analyse marxiste, héritée de l'école de Francfort est très erronée : Sony est japonais mais produit essentiellement des blockbusters américains ; Universal est français, mais la société produit surtout des hits anglo-saxons ; Bertelsmann est allemand et Hachette Book français, mais une partie significative des best-sellers mondiaux qu'ils produisent sont assez souvent américains.

Mais il y a des raisons plus positives de voir les choses : ainsi de notre industrie du livre qui est puissante malgré tout et aussi le fait que nos contenus internet sont encore très francophones. La France est une puissance moyenne ; il faut cesser d'avoir les prétentions d'une grande puissance. Notre influence est forte, compte tenu que nous sommes vingt fois moins nombreux que les Chinois, ou cinq fois moins que les Américains. A ce titre, notre soft power est, proportionnellement à notre population, l'un des plus forts du monde !
 




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