Adidas se redresse après une année difficile

Adidas a traversé une période difficile en 2022, avec un cours de Bourse divisé par deux et le départ de son directeur général. L'une des raisons majeures de ce déclin était la rupture avec Kanye West et l'impact significatif sur la marque Yeezy, évaluée à environ 1,7 milliard d'euros par an par Deutsche Bank. Toutefois, depuis l'arrivée de Bjørn Gulden, ancien sportif de haut niveau et ex-Puma à la tête de la société, Adidas semble se rétablir. Le cours de Bourse a augmenté de 40% depuis le début de l'année et les chiffres du troisième trimestre 2023 dépassent les attentes.

Le chiffre d'affaires de l'entreprise a diminué de 6% en glissement annuel pour s'établir à 6 milliards d'euros. Cependant, en excluant les effets de change, les ventes ont en réalité progressé de 1%. Le résultat opérationnel s'élevait à 409 millions d'euros, représentant une marge de 6,8%. Selon la société, ces chiffres positifs ne sont pas uniquement liés à la vente des stocks Yeezy restants, mais également à la « performance sous-jacente de la marque Adidas », selon Stifel.

Bank of America a noté dans une note intitulée « Dance the Samba » que, en retirant les stocks de Yeezy, la croissance d'Adidas atteint même 2%. Cette croissance est en partie attribuée à des modèles de chaussures iconiques comme Samba, Gazelle et Campus. Selon les tendances de recherche Google, ces produits connaissent un engouement inédit, offrant à l'entreprise des opportunités de ventes rapides et de collaborations dans le secteur de la mode.

Après ce troisième trimestre encourageant, Adidas a revu ses prévisions pour 2023, s'attendant à une baisse des ventes moins importante qu'initialement prévu. Le résultat opérationnel hors impact de la vente des stocks de Yeezy est maintenant attendu à 100 millions d'euros. Cependant, des analystes comme ceux de Stifel et Deutsche Bank estiment que ces prévisions demeurent prudentes et pourraient être réajustées.