Les bonbons M&M's changent de recette

Depuis le 1er janvier, le dioxyde de titane E171 est interdit en France. L'additif, fortement soupçonné d'être cancérigène, sert à faire briller les petites billes de chocolat M&M's. Mars, le géant américain de l'agroalimentaire, a trouvé une alternative : l'amidon de riz. Mais il a fallu investir lourdement pour mettre son usine alsacienne — la deuxième plus importante au monde pour le groupe — au niveau des exigences sanitaires : 44 millions d'euros et « 40 000 heures de recherche et développement pour repenser les méthodes de fabrication de nos 22 couleurs de billes », explique aux Echos le PDG de Mars Wrigley en France, Stéphanie Domange. Cet investissement important se réalise alors que les ventes du produit progressent fortement : +4,2% en 2019, sur un marché français en hausse de 2%.

Mars souhaite atteindre des ventes de M&M's à hauteur de 250 millions d'euros d'ici dix ans en France. Le groupe a aussi l'intention de doubler les ventes d'un autre produit phare dans l'Hexagone, celui des Maltesers, des billes également, mais en caramel croquant. L'ambition est d'atteindre 50 millions d'euros en cinq ans. La marque, qui était jusqu'à présent vendue en « édition limitée », sera désormais proposée tout au long de l'année.

Mars veut également renforcer ses positions sur le segment des barres. Le groupe est numéro deux du marché français, avec une part de 36,2%. Ferrero n'est pas si loin, avec ses 40,2%, tandis que Nestlé est troisième sur le podium, mais assez loin avec 15,3% du marché. Grignoter des parts de marché demande de l'innovation, c'est pourquoi Mars mise beaucoup sur une nouvelle barre chocolatée, la Snickers Crisp, avec du riz soufflé.

Avec la marque Wrigley, l'entreprise est également présente sur le segment des chewing-gum, un marché en dépression avec une baisse des ventes de 3,4% l'an dernier. L'effort va porter sur les formats, plus gros, sur des prix moins élevés, ainsi que sur les recettes : plusieurs produits contiendront des « cristaux fraîcheur » pour attirer de nouveaux mâcheurs, notamment les jeunes en quête de nouveauté.