Journal de l'économie

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Alexandre Medvedowsky, Xavier Desmaison : "Stratégies d’entreprises dans un monde fragmenté"





Le 12 Octobre 2022, par Bertrand Coty interview

Plus volatil, plus ambigu et plus incertain, l'environnement des affaires n'est plus celui d'une mondialisation heureuse ou d'une convergence planétaire. De fait, la diplomatie d'affaires doit s'y adapter en se dotant de stratégies hybrides, en utilisant des outils plus sophistiqués qu'autrefois, mêlant intelligence économique, géostratégie, cybersécurité et les ressources du droit, de la communication et du soft power.


Alexandre Medvedowsky, Xavier Desmaison
Alexandre Medvedowsky, Xavier Desmaison
Alexandre Medvedowsky, vous développez avec Xavier Desmaison, dans votre dernier livre publié chez Hermann, « Stratégies d’entreprises dans un monde fragmenté », une analyse de la situation géopolitique. Quelle en est l’influence sur l’environnement des affaires ?
 
Le monde fragmenté dans lequel nous vivons a profondément changé la vie des entreprises. Les contextes géostratégiques nouveaux, la confrontation USA Chine, la guerre en Ukraine, les guerres de normes, le repli des nations sur elles-mêmes impactent les stratégies des dirigeants. Plus d’inquiétudes, plus de risques, plus d’incertitudes, la nécessité de composer, d’anticiper, les logiciels des chefs d’entreprise sont devenus plus complexes. Pour les entreprises, ce sont des facteurs de complexité à prendre en compte de de nouveaux outils à mettre en place. Pour les dirigeants d’entreprise, le défi est encore plus grand. On ne leur demande pas seulement d’être de bons managers. On leur demande aussi de devenir des stratèges importants, des spécialistes de la diplomatie, des experts des guerres hybrides, des snipers de la communication digitale. 

Quelles sont les évolutions notables de cette situation sur les stratégies que doivent déployer les entreprises à l’international ?  

Le maître mot est celui d’anticipation. Les entreprises ne peuvent plus exporter, se développer sur les marchés internationaux sans se préparer soigneusement à affronter des situations complexes, des risques pour elles-mêmes, pour leurs salariés, des risques réputationnels pour leur marque ou leur image. La collecte d’informations stratégiques, les cartographies de risque, des systèmes de due diligence et de compliance sans cesse plus sophistiqués, une analyse précise du contenu digital de leur environnement sont devenus des prérequis sans lesquels une campagne à l’international peut se révéler un très long et coûteux chemin de croix. 

Comment déployer ce surcroît de compétences, les entreprises y sont-elles préparées ?

Ce surcroît de compétences nécessite une nouvelle organisation dans l’entreprise. Des cellules de veille, des directions de l’intelligence économique ou de la stratégie, des compliance officers doivent en permanence et de manière transverse nourrir par leur travail les process de décisions internes à l’entreprise. Les entreprises n’y sont pas toujours prêtes. Elles doivent donc compléter ces efforts internes par le recours à des cabinets extérieurs de conseils qui viennent apporter des sources d’informations distanciées et complémentaires par rapport à celles de l’entreprise. Dans le domaine de la communication digitale, l’entreprise ne doit négliger aucun effort pour maîtriser ses supports de communication, agir sur les contenus, préparer des cellules ripostes pour contrer les éventuelles attaques, les campagnes de désinformation ou de boycott, les campagnes de dénigrement contre leurs dirigeants. Les attaques peuvent venir de partout : de l’interne comme de l’extérieur, d’acteurs connus comme de fonds activistes, de pays alliés comme de nations adversaires sous-tendues par des idéologies éloignées des autres. 

Quelle est votre vision prospective sur l’évolution de la situation des affaires dans ce contexte ?
 
Dans ce contexte nouveau, les entreprises ont à la fois plus d’opportunités de croître et de trouver de nouveaux chemins de croissance. En même temps les incertitudes sont de plus en plus grandes, la succession de crises (guerre en Ukraine, crise du Covid) fait régner de lourdes incertitudes sur la croissance mondiale. Le temps à venir sera celui des entreprises innovantes, non pas tellement sur la technologie, mais plus sur leur capacité à réagir, anticiper, prévoir, élaborer des stratégies d’influence. Elles ne pourront se mouvoir toutes seules. Consolidations, soutien massif de l’État dans les secteurs stratégiques, recherche de partenariats industriels et financiers, tels seront les éléments leur permettant d’envisager un futur radieux. 

Pour les entreprises françaises, il faut ajouter un élément au débat. Celui de l’influence de la France dans le Monde. On ne dira jamais assez combien dans ce monde complexe et fragmenté, les États-nations retrouvent un espace particulier. Éducation, culture, Charity, Communication, aide au Développement, mobilisation d’expertise technique et de conseils pour les gouvernements étrangers, les outils de soft power des États constituent désormais de véritables leviers d’influence qui peuvent, ou pas, suivant leur force et leur efficacité, créer des environnements très favorables à leurs entreprises.




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